2012-01-17

美從嚴監管跨國公司廣告

作者/譯者:

鉅亨網新聞中心 (來源:財匯資訊,摘自:中國證券報) 2012-01-14 05:01:11

“陽光下,種植土豆的農夫和牧場主在一起悠閑地散步;藍天下,健壯的牛群在天然草場里放牧;田野里,成堆新收獲的土豆個頭碩大、干凈鮮亮……”麥當勞2012年新年伊始發布的首輪廣告展現的田園場景,卻被美國監管部門指責為“粉飾農場”。無獨有偶,美國第二大藥品生產商默克公司因在藥物說明書中“不準確、無根據、誤導性地陳述”,2011年底剛剛以9.5億美元的代價與美國司法部達成和解協議。

新年伊始,為力爭在艱難時局中賺取更多利潤,美國各大公司掀起廣告大戰,其中不乏知名跨國公司因廣告經營撞上監管機構的“槍口”。2012年以來,美監管部門對跨國公司營利性廣告的監管更趨嚴厲,監管觸角甚至延伸到企業網站和博客。

麥當勞被“拍磚”

麥當勞在2012年1月發起的新年首輪廣告戰中,以形象的“舞臺表演”形式描繪了多幅田園場景。麥當勞發言人丹妮亞·普勞德表示,“多年來,外界輿論認為麥當勞的食品原料不是天然的,我們一直在努力改變民眾的這個看法。”始料未及的是,這些廣告一經面世,即遭到猛烈抨擊。

西雅圖大學營養學家安迪·貝拉蒂表示,“麥當勞的廣告誤導了消費者,給人一種不切實際的錯覺:即麥當勞批量生產的炸薯條沒有經過任何深度加工,與消費者自己在農貿市場買一個土豆,然后回家放在平底鍋里炸的沒什么不同。這種廣告很虛偽,目的是轉移消費者注意力,讓人們在欣賞田園風光的同時忘記產品對人體可能存在的危害。”

美國廣告監督機構——企業社會責任國際組織(CAI)表示,麥當勞的最新廣告具有誤導性,是一個為謀取利益而“激進廣告營銷”的活生生的例子。CAI董事薩拉·德翁表示,“實際經營中,任何企業都不可能做到麥當勞廣告宣傳的那樣,生產出對人類健康和環境完全沒有污染的食品。”

分析人士表示,自兩年前麥當勞承認使用浸泡在氨水中的肉類填充劑殺菌后,麥當勞漢堡中的牛肉質量、炸薯條中的脂肪含量、針對兒童的營銷策略以及供應商對待動物的屠宰方式等問題屢遭質疑。為減輕負面影響,麥當勞除了改善生產環節的質量外,還不得不花大氣力實施廣告營銷策略,以滿足消費者“了解食品源頭”的愿望。

默克受重罰

美國第二大藥品生產商默克公司因涉嫌虛假廣告銷售藥品,於2011年底與美國司法部達成協議,以9.5億美元巨款了結了美國政府對該公司違法推銷鎮痛藥萬絡的指控。

美國司法部2012年初表示,默克醫藥代表為提高萬絡的銷量,謀取更高利潤,“不準確、無根據、誤導性地陳述”藥品安全風險,就藥品安全性向“醫療救助”項目發布錯誤聲明。默克承認,其行為違反了美國《食品、藥品和化妝品法令》,在獲得食品和藥物管理局批準前,以治療風濕關節炎為賣點推銷萬絡。默克接受了司法部3.216億美元罰款,并同意另支付6.284億美元,以換取聯邦政府和部分州政府停止對其民事指控。其中4.264億美元歸美國聯邦政府,剩余2.02億美元分配給43個州和哥倫比亞特區的“醫療救助”項目。

美國波士頓聯邦檢察官卡門·奧爾蒂斯表示,“默克與美國司法部達成的上述協議表明默克涉嫌虛假廣告行為的嚴重性,同時警示各大跨國公司,政府不會容忍醫藥企業違反規定,將病人安全置於危險境地。”

業內人士表示,萬絡曾是默克最暢銷的藥品之一。1999年5月,美國食品和藥物管理局批準萬絡以“解除骨關節炎疼痛”的功效上市銷售,三年后的2002年4月,批準萬絡增加“治療風濕關節炎”的功效。但在未獲批準的三年期間,默克推銷萬絡時宣稱該藥具有“治療風濕關節炎”的功效。2004年9月,因一些研究結果表明,萬絡可能增加服用者患心臟病和中風的風險,隨后在全球下架。默克公司業績報告顯示,在1999年至2004年的5年時間里,打著“治療風濕關節炎”的旗號,萬絡為該公司賺得了超過110億美元的收入。

萬絡下架至今,數以萬計的訴訟使默克付出了近60億美元代價。大量消費者譴責它“未向食品和藥物管理局披露足夠的安全數據,沒有在廣告營銷材料中說明藥物的潛在危害”等。目前,默克與美國7個州政府的民事指控仍未達成和解,今后還將為萬絡的不實廣告承擔更多的訴訟費和賠償費。

網絡廣告難逃法眼

《紐約時報》本周報導,美國監管部門近期已將監管目光瞄準了各企業的網站廣告。美國全國廣告審查委員會(NARB)表示,“當企業贊助某家網站、或某網站發布某種付費產品評估信息時,應將企業或產品信息進行透明的披露。”美國各州總檢察官及聯邦貿易委員會(FTC)正對日益增多的網站虛假廣告案件進行調查,一些行業自律組織也加入了網站廣告監管行列。

美國全國廣告審查委員會認為,除網站廣告外,付費廣告還應包括“付費博客”。銷售燃燒奇跡(Miracle Burn)等食欲抑制劑的美國Urban Nutrition公司,運營著WeKnowDiets.com和GoogleDiets.com等網站,這些網站自稱有“獨立的產品評估博客”。然而調查機構發現,Urban Nutrition的這些“產品評估博客”都是收費的。最近該公司已收到競爭對手向監管部門的投訴,稱“這些博客評出的‘消費者信任獎’產品,似乎永遠都是付費營銷者的產品。”美國調查部門已要求Urban Nutrition明確披露網站運營狀況,披露參評產品對該公司網站提供的資助信息。

美國全國廣告審查委員會表示,目前美國對各大企業的網站廣告和博客廣告的監管還處於行業自律階段,政府尚未出臺針對性監管措施。但如果企業拒絕接受監管或嚴重違反有關規定,那么相關組織將向美國聯邦貿易委員會投訴,該委員會將以違反公平競爭規則為由起訴這些企業。

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